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降價/補貼 新能源車企如何備戰金九銀十

2019-09-17 10:02
來源:汽車時代網

  【編者按】如果市場銷售慘淡應該怎么辦?接任馬云衣缽的張勇說,那就再創一個消費時點,于是“雙十一”被打造成了年度盛事,也成為如今人們的購物狂歡節。“雙十一”年年攀登交易高峰,秘訣在于大規模的打折促銷,如今車市也迎來了“金九銀十”的銷售旺季,新能源車企又是如何備戰的呢?他們有必要對旗下車型促銷嗎?他們的促銷手段能否給到消費者實質性的優惠?本期我們就從市場端了解一下新能源車企及經銷商的促銷策略。


30秒速讀全文:
  1、銷量下滑、用戶購車意向疲軟、車企自身壓力等成為新能源車企備戰金九銀十的主要驅動力;
  2、終端售價優惠、免息金融政策、車險及維保服務等購車禮包成為新能源車企的主要促銷手段;
  3、新能源車企和經銷商促銷力度不一,但多為短期政策,便于根據市場變化靈活調整。


車市減速,新能源車企也承壓

  對于新能源車企來說,他們正面臨著嚴峻的市場考驗,需要采取有效措施刺激用戶神經,讓市場回暖,而傳統旺季的“金九銀十”是他們不得不備戰的兩個月份。促使他們行動的原因不僅在于市場銷量下滑、還在于用戶購車意向疲軟趨勢及車企自身的壓力。

  首先,中汽協最新數據顯示,8月汽車銷售195.8萬輛同比下滑6.9%;新能源汽車也未能幸免,不僅產銷雙降,且銷量降幅相比7月進一步擴大至15.8%,而這已經是新能源汽車連續第二個月出現同比下跌的情況。政策紅利扶持下的新能源汽車,在高速增長路上狂奔五年之后,在第六個年頭的6月25日補貼退坡后開始退燒。

  其次,汽車之家大數據顯示,2019年8月,乘用車中新能源車用戶購車意向占比為1.7%,較7月小幅下跌0.1個百分點;且從圖表看,2019年5-8月,用戶購買新能源汽車的意向占比呈不斷下行態勢,這意味著新能源車企如果不能采取有效措施,經過近幾年努力擴大的新能源市場將再次被燃油車搶占,被動壓縮自身生存空間。

  最后,從新能源車企自身看,如果不能采取有效的市場營銷手段,他們或將難以完成銷量KPI。就公布銷量快報的新能源車企看,比亞迪前8月累計銷量為17.89萬輛,而其新能源車的年度銷量目標為42萬輛,目前僅完成目標的42.6%。這意味著其需要在接下來的四個月完成超24萬輛的新能源汽車銷售,可見其市場壓力之大。

  北汽新能源前8月累計銷售8.83萬輛,距離其年度22萬輛的銷量目標,則還有60%的進度條要走。此外,包含吉利、江淮、長安、上汽、奇瑞等多家在內的車企,其新能源銷量均在8月份出現不同程度的下滑。因此在補貼退坡、車市整體下行趨勢等不利因素下,新能源車企需要像阿里巴巴CEO張勇一樣自造消費時點,在激烈的市場競爭中,從燃油車陣營及競爭對手那里搶奪客源。

◆降價/購車大禮包/免息金融政策等成車企主要手段

  既然是搶客源,就必須拿出能夠吸引消費者的營銷手段,那么新能源車企及其經銷商主要采用什么樣的手段拉攏消費者呢?從各大車企及經銷商調研訪問看,新能源車企、經銷商、官方直營店等主要通過終端現金優惠、購車禮包、金融政策等方式進行優惠促銷,且傳統車企的新能源促銷政策與新創車企的優惠力度存在差異。

  首先,由于6月26日及之后正式執行2019年新能源補貼政策,國補減少及地補取消將直接導致新能源車型漲價,因此部分新能源車企通過宣布補貼退坡后不漲價的方式吸引消費者。比如比亞迪為保證在9、10月份有較好的的市場表現,表示在10月31日之前購買比亞迪旗下新能源汽車產品的消費者可享受“2018年新能源全額補貼”,這意味著比亞迪作為廠商,需為消費者單車最高補貼9.9萬元。

  由于2019年相比2018年補貼降幅超50%,因此拿出廠家補貼維持終端售價的車企相對更能吸引消費者。除了比亞迪外,長安、長城、奇瑞、威馬、小鵬等車企也加入了“保價”俱樂部,且旗下部分車型在經銷商處也有不同的終端售價優惠。

  值得一提的是,雖然小鵬官方宣布6月26日補貼退坡后旗下車型不漲價,但其車型在3月份已進行漲價,且目前在終端享受優惠降價的車型僅為小鵬G3 2019款。

  其次,部分車企通過購車大禮包等方式進行優惠促銷。不同于傳統車企的“財大氣粗”,蔚來作為新創車企并未加入“保價”行列,而是將補貼的減少直接反映在了車型終端售價上。據北京蔚來體驗中心的銷售人員介紹,蔚來ES8及ES6除了國家補貼外,均沒有終端售價優惠,但消費者可享受購車大禮包,包含價值超1萬元的一年車輛全險等其他優惠。

  據汽車之家調研,包含蔚來、合眾在內的新創車企多采取購車禮包的方式吸引消費者,而不是選擇在終端售價上進行直接的降價優惠。

  再次,在金融政策上,無論是新能源車企還是經銷商均表示,針對不同車型提供不同期限的免息金融政策。比如長安逸動EV460除了提供終端售價優惠1.5萬元外,還在金融政策方面提供18期、24期、36期等多種金融方案,消費者可根據自身需求選擇不同額度的免息定額貸款。

  值得一提的是,汽車之家在新能源車企及經銷商調研時發現,在4S店辦理免息貸款時需要繳納三五千元不等的金融手續費,但部分新能源車企的官方直營店不僅提供免息金融政策,還免收金融手續費。如蔚來為旗下ES8及ES6車型提供3年免息政策,且不收取任何金融手續費。

  最后,由于新能源車型存在充電需求,部分車企隨車贈送充電樁或充電優惠。江淮汽車新能源乘用車公司副總經理汪光玉向汽車之家介紹,9-10月份購買江淮新能源車型,除了享受終端最高減6000元優惠外,還贈送智能充電樁。

總結全文

  從新能源車企和經銷商調研訪問看,在9-10月份促銷力度最大的莫過于6月26日宣布不漲價的車企,其次是在終端提供2000-15000元不等的降價優惠,再次是提供包含車險、維保或充電服務的購車禮包等形式。相比新創車企來說,傳統車企一般是保價和終端現金優惠齊上陣,而新創車企在促銷方面則相較而言“誠意不足”,除了國家補貼和免購置稅外,僅購車禮包恐難激發消費者的購買欲。畢竟汽車之家大數據顯示,新能源車主依然是一群對價格相對敏感的用戶。

  不過車企目前制定的多為靈活多變的短期政策,他們未來一段時間或將從市場銷售反饋中及時調整促銷。而新能源車企的促銷政策也將在很大程度上影響9-10月份的銷量表現.,同時決定了新能源汽車能否在銷量下行坡道上踩住剎車。中汽協秘書長助理陳士華也在9月11日的數據發布會上表示,無論是新能源汽車還是傳統車市,“金九銀十”銷售旺季的表現,將成為今年車市能否回溫的關鍵。

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